研究背景：近年来，全球电子商务发展迅速。据eMarketer数据，2019年全球网络零售交易额为3.361万亿美元，占全球零售总额比重为13.6%，eMarketer预计2024年全球网络零售交易额将达6.297万亿美元，占全球零售总额比重21.4%。据国家统计局数据，我国2019年网络零售交易额达106324亿人民币，同比增长16.5%。据美国商务部数据，美国2019年电商零售额达6016.5亿美元，预计2020年电商零售总额可达7097.8亿美元。随着电子商务的发展，网购方式越来越普及成为经济生活的必然趋势，消费者更愿意通过亚马逊、京东、淘宝、网易等电商平台进行购物。
近年来，电商平台不再仅作为中介为商家的商品和消费者的需求提供匹配服务，越来越多的电商平台选择在销售制造商品牌的同时引入自有品牌与制造商品牌竞争。电商平台拥有自有品牌的所有权，对自有品牌进行定价并获取自有品牌的销售收益。亚马逊从2009年至今已推出“AmazonBasics”、“Amazon Collection”、“Amazon Essentials”、“Pinzon”等超过100个自有品牌。在国内，网易于2016年推出“严选”品牌，2019年包括“严选”在内的网易“创新及其他业务”净收入达115.136亿元，同比增速12.3%。京东于2018年推出其自有品牌“京造”，京东京造从8个品类、50个SKU快速成长到2020年初的25个品类、8000个SKU。在2020年全球自有品牌产品亚洲展上，由苏宁易购运营的自有品牌“苏宁快消”与“乐可爱手口湿巾”分别获“2020年度自有品牌整合营销奖”与“2020年度自有品牌最佳产品奖”。
在电商平台引入自有品牌出现之前，各大传统零售巨头在自有品牌产品上已经取得了巨大成功，比如沃尔玛的自有品牌销售比重达到40%，Tesco的自有品牌销售比重达到50%，屈臣氏的自有品牌销售比重达到15%（李海等，2016）。2019年美国自有品牌年销售额约1800亿美元，同比增长4.1%，增速是制造商品牌的三倍。在美国的零售市场中，以美元为基准统计的自有品牌市场份额达19.2%，以商品单位为基准统计的自有品牌市场份额达23.1%，均创历史新高。在欧洲零售市场中，自有品牌市场份额甚至可达40%以上，下图显示了欧洲各个国家中自有品牌的市场份额。不少研究报告和业界人士指出，基于传统实体零售商自有品牌的成功经验，电商平台自有品牌的市场增长潜力巨大。
研究内容与意义：电商平台纷纷引入自有品牌，不仅使供应链中的电商平台和制造商面临更复杂的竞合状况，同时也为理论研究带来新的挑战。由于电商平台自有品牌是大型电商平台崛起之后产生的新商业现象，现有研究往往聚焦于传统供应链中的实体零售商自有品牌。目前，对电商平台自有品牌的针对性研究尚处于较为空白的状态。基于此，本研究将丰富现有自有品牌运营管理的相关理论，完善供应链管理领域与自有品牌运营管理领域的理论基础，为制造商企业和电商平台企业进行供应链优化
决策提供重要的参考依据。
成果来源：国家自然科学基金面上项目：供应链视角下考虑商业模式的电商平台自有品牌问题研究（72171235）
作者简介：李海，bat365官网登录物流与管理科学系副教授，主持在研国家自然科学基金面上基金一项，主持完成国家自然科学基金青年基金一项（基金委结题考核优秀），主持在研教育部人文社科基金一项。以第一作者身份在European Journal of Operational Research、International Journal of Production Economics、Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review、International Journal of Production Research等国际权威期刊（ABS 4/3级、JCR 1区期刊）和中国管理科学、管理工程学报、系统工程学报等国内自科A类期刊上发表论文数篇。具体研究方向为：供应链管理（电商供应链、全球供应链）, 运营管理与市场营销交叉（供应链中的营销渠道问题、消费者行为运作）。
附：“师说经管”栏目简介
为实现“成为经法管融通的一流商学院”的学院愿景，做一流的学术研究，发表一流的学术成果，既是“创造商学新知”的必由之路，也是“贡献商业智慧，培养商界精英”的立身之本。“师说经管”，正是反映学院教师在工商管理、应用经济学两大一级学科研究动态的一个窗口。具体包括“经管资政”、“经管新知”、“经管前沿”和“经管锐评”四个板块。
经管新知——主要介绍学院教师在国内外一流期刊、重要学术会议上发表的学术成果；获奖的优秀专著，体现了学院在商学知识领域的新贡献。
经管前沿——主要介绍学院教师在国家自然科学基金、社会科学基金、教育部人文社科基金和其他国内外重要项目申请中新立项的课题，以及承担的重大横向课题和咨询项目，体现了学院在商学前沿领域的研究动态和方向。
经管资政——主要介绍学院教师在面向公众发布的有影响力的调研报告，或者是产生社会影响的政府咨询报告等，体现了学院在响应当今社会重大需求和服务国家发展方面的贡献。
经管锐评——反映教师在传统媒体、社会化媒体上对经济和商业的理论和实践发表的各种评论性观点。
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